什么是運(yùn)營?

　　狹義的理解運(yùn)營就是拉新，轉(zhuǎn)化，促活，留存.

　　廣義的理解運(yùn)營就是更好地連接產(chǎn)品和用戶。而連接的前提必須是對企業(yè)價值觀和對產(chǎn)品、用戶的深刻理解。

　　運(yùn)營就是對運(yùn)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作.

　　在大多數(shù)公司產(chǎn)品和運(yùn)營一直是兩個“相愛相殺“的角色。當(dāng)一款產(chǎn)品銷量好的時候，產(chǎn)品會覺得我的產(chǎn)品做的牛，豬運(yùn)營都能賣;當(dāng)銷量不好的時候，會覺得運(yùn)營做的太爛了。運(yùn)營亦是如此看待產(chǎn)品。而好的產(chǎn)品必須懂運(yùn)營，好的運(yùn)營也必須懂產(chǎn)品，就像產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，二者缺一不可。比如購買一個水杯，用戶主要關(guān)注的是水杯的功能，樣式設(shè)計，觸感等產(chǎn)品本身的價值，但產(chǎn)品的體驗，銷售員的推薦甚至促銷活動也是用戶購買的理由。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營各自的價值所在?，F(xiàn)如今技術(shù)的革新導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，運(yùn)營的價值逐步凸顯。

　　比如對一家服裝品牌的價值觀念是真誠和熱愛，那此品牌的運(yùn)營動作都是在這個價值觀指導(dǎo)下完成的。就不會去做捆綁銷售，不會在門店做跟隨用戶的強(qiáng)力主推導(dǎo)致喪失口碑，而是考慮產(chǎn)品陳列設(shè)計，推薦話術(shù)，銷售政策怎么凸顯產(chǎn)品體驗，怎么提高用戶口碑，怎么更好地和用戶交朋友上。這是運(yùn)營的“魂”。所以一個好的運(yùn)營人首先要有信仰，除此之外我覺得還應(yīng)該具備以下的八項逐步遞進(jìn)的能力。

　　八項能力

　　數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力

　　運(yùn)營首先要對數(shù)據(jù)敏感，同時目標(biāo)感強(qiáng)，這是銷售運(yùn)營的基礎(chǔ)。

　　銷售額=進(jìn)店人數(shù)*進(jìn)店率*轉(zhuǎn)化率 *件單價*連帶率，當(dāng)任何一個影響銷售額的指標(biāo)發(fā)生變化時，都要從人貨場或者產(chǎn)品的長度、寬度、廣度等多維度進(jìn)行全面立體的數(shù)據(jù)分析，同時不能拘泥于數(shù)據(jù)，必要時要去一線深入了解數(shù)據(jù)背后的原因，才能更好地做好數(shù)據(jù)分析。

　　同時銷售在于數(shù)據(jù)的追蹤和對比。對比的前提要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)模型，比如建立門店的“零售密碼”(日銷售額權(quán)重等)和成長軌跡等模型，有了標(biāo)準(zhǔn)，再做好銷售的跟進(jìn)，做好科學(xué)的同比環(huán)比，同時針對銷售的極值進(jìn)行分析等等，就可以做好數(shù)據(jù)運(yùn)營。

　　活動運(yùn)營能力

　　策劃活動是運(yùn)營的重要手段，做活動策劃之前一定要考慮品牌調(diào)性，切忌為了做活動而做活動，最終稀釋品牌也誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次要考慮活動的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據(jù)目的進(jìn)而確定可做的活動形式和ROI，同時做好活動準(zhǔn)備和流程把控，最后做好活動總結(jié)和評估?；顒拥目偨Y(jié)尤其重要，我們要看這次活動是否成功，要看促銷的爆發(fā)度和衰減度，如果一個活動只是活動中銷量提升，活動前后銷量衰減，加起來跟平時銷量一樣，這無疑是一次失敗的活動，一個好的活動一定是獲得用戶口碑，養(yǎng)成店員銷售慣性，提升復(fù)購率，讓產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)階梯式上揚(yáng)的。

　　隨著新零售的崛起，做一些跨界的銷售活動，讓“羊毛出在豬身上”也是不錯的嘗試。

　　品類運(yùn)營能力

　　品類運(yùn)營是一種綜合的整合營銷能力，需要對用戶，需求，場景有深刻的洞察。品類運(yùn)營首先要對產(chǎn)品有深刻的了解;需要有符合現(xiàn)代人審美和精神需要的產(chǎn)品推廣方式;需要凸顯產(chǎn)品體驗、提高決策效率的商品陳列;也需要能幫助用戶了解產(chǎn)品賣點(diǎn)、對生活益處的話術(shù)和演示，甚至需要角落的整潔。銷售員的微笑，收銀的高效等等每一個細(xì)節(jié)和服務(wù)，因為從客戶走進(jìn)門店的一瞬間他的體驗就開始了，為了確保始終如一的體驗，一定要有一批熱情懂禮儀的銷售人員，能理解企業(yè)價值觀，與顧客建立良好的連接，及時給用戶反饋，在人多時候能重置顧客的“心理鬧鐘”，甚至創(chuàng)造“點(diǎn)睛時刻”，進(jìn)行衡量客戶滿意度，總之，好的品類運(yùn)營會給用戶一種愉快的體驗購物之旅，是用戶通過產(chǎn)品認(rèn)同品牌，持續(xù)復(fù)購和使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

　　內(nèi)容運(yùn)營能力

　　內(nèi)容運(yùn)營就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程。內(nèi)容運(yùn)營首先要有正確的定位和調(diào)性，并始終如一的堅持，形成風(fēng)格和標(biāo)簽。好的內(nèi)容是圍繞用戶感知的，讓用戶喜歡和易懂，并給用戶傳輸價值。

　　在今天，一個好的內(nèi)容運(yùn)營，不僅取決于它的分發(fā)渠道，組織和流通，更于它的內(nèi)容是否真的好，內(nèi)容的核心打動力，源于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的、極度細(xì)致入微的和深度的經(jīng)歷、體驗和思考。而且內(nèi)容生產(chǎn)者也要深度理解企業(yè)價值觀，比如在品牌寫的產(chǎn)品內(nèi)容核心一定不會是標(biāo)題黨，不會把內(nèi)容當(dāng)成宣傳手段，而是把內(nèi)容當(dāng)成“與用戶交朋友”的工具和媒介，寫之前想想如果面對的是我最好的朋友，這篇文章該如何寫。這樣對用戶有啟發(fā)和價值的文章就是好內(nèi)容。

　　用戶運(yùn)營能力

　　用戶運(yùn)營是一種信任運(yùn)營。用戶運(yùn)營首先要了解你的用戶是誰和從哪里來，這需要把線上和線下數(shù)據(jù)整合，通過用戶購買頻次，使用頻次，高價產(chǎn)品占比等數(shù)據(jù)全面了解用戶及其需求。然后圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價值供給做經(jīng)營動作，建立用戶信任。

　　在產(chǎn)品的使用上愛好者和極客對普通大眾有巨大的帶動作用可以通過口碑推薦幫產(chǎn)品跨過“用戶鴻溝”，所以高階的用戶運(yùn)營一定有自己的會員和CRM體系進(jìn)行精細(xì)化管理，因為讓100人愛你永遠(yuǎn)勝過讓1000個人覺得你還行。這就需要評估會員的忠誠度、購買力和價格容忍度，做好會員的分級管理，經(jīng)營會員的生命周期。永遠(yuǎn)記?。何ㄓ袗叟c用戶不可辜負(fù)。

　　構(gòu)建規(guī)則能力

　　構(gòu)建規(guī)則能力是基于對核心業(yè)務(wù)的深刻洞察，構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營體系。任何一個規(guī)則和流程必須要有一個人對全局負(fù)責(zé)，比如創(chuàng)建一個用戶體驗運(yùn)營流程，就要從用戶第一次點(diǎn)擊頁面或者看到門店的第一眼的感受一直到用戶的客服和售后服務(wù)，再到他的二次購買形成閉環(huán)，基于這點(diǎn)如果你把售后和客服看成用戶體驗鏈條的一部分，就會積極收集問題和用戶反饋，改進(jìn)用戶體驗，進(jìn)而創(chuàng)造用戶收獲口碑，而客戶和售后的員工是無法對整個體驗鏈條負(fù)責(zé)的。

　　運(yùn)營人要有流程化思維，要清楚想要的目標(biāo)和結(jié)果，基于業(yè)務(wù)流程和邏輯，梳理出問題從始到終的各個環(huán)節(jié)，確定在每個環(huán)節(jié)上可以做一些什么事給用戶創(chuàng)造不同的體驗，最終實現(xiàn)目標(biāo)。還要有生態(tài)化思維，建立一個讓所有角色在其中共同驅(qū)動發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制。